Menebak Arah Inovasi Produk Asuransi Jiwa Pasca-pandemi

MEDIO kuartal keempat 2022, tepatnya menjelang akhir November 2022, Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) merilis kinerja premi asuransi industri asuransi jiwa kuartal tiga 2022, yang ternyata masih mengalami kontraksi 3,8 persen dibandingkan periode sama tahun lalu.

Ini berarti industri asuransi jiwa masih belum bisa bangkit sepenuhnya dari pandemi Covid-19 dan masih butuh waktu untuk berbenah.

Kondisi ini ditambah rilis terbaru Otoritas Jasa Keuangan (OJK) yang mencabut izin salah satu perusahaan asuransi jiwa, yaitu Wanaarta Life yang berarti menambah persepsi negatif masyarakat terhadap industri asuransi jiwa.

Hal-hal tersebut tentunya menjadi pekerjaan rumah sangat berat pelaku dan pemangku kepentingan di industri asuransi jiwa untuk segera mengambil langkah terukur agar dapat segera lepas dari bayang-bayang pandemi dan di saat bersamaan memperbaiki stigma negatif masyarakat.

Sebenarnya, tak satu pun dari permasalahan ini merupakan hal baru. Namun pandemi telah “membesarkan” cakupan permasalahan ke arah medan permainan baru yang sama sekali berbeda dengan sebelumnya.

Berita baiknya adalah semua kondisi tersebut menciptakan banyak jendela inovasi yang lebih besar.

Misalnya, digitalisasi yang (mungkin) masih setengah hati, namun di saat berbarengan memberi perusahaan asuransi jiwa kesempatan untuk memikirkan kembali model bisnis asuransi jiwa secara mendasar.

Termasuk di dalamnya adalah pengembangan produk baru, kemudian juga membangun fleksibilitas baru dalam proses inovasi produk asuransi jiwa yang saat ini sangat membutuhkan kebaruan.

Dari sudut pandang lain, kondisi ekonomi Indonesia yang sebenarnya masih tertekan telah membuat konsumen semakin selektif memilih produk-produk asuransi jiwa. Pada akhirnya industri asuransi jiwa harus diakui telah menjadi samudera merah persaingan yang berdarah-darah.

Sementara itu, fenomena perusahaan rintisan di bidang jasa keuangan juga menciptakan tekanan baru dan mengingat bagaimana adopsi produk-produk jasa keuangan digital telah meningkatkan standar harapan konsumen akan kebaruan produk-produk asuransi jiwa.

Inovasi produk-produk baru industri asuransi jiwa kini menjadi lebih penting dari sebelumnya dan tidak dapat dihindarkan lagi.

Pengembangan produk dalam industri asuransi jiwa secara umum dibangun di atas risiko yang memerlukan penerapan aturan dan standar underwriting.

Meskipun pendekatan ini rasional, namun kurang memahami perilaku konsumen dan telah menghasilkan industri asuransi jiwa yang terobsesi dengan tindakan kompetitif, alih-alih memahami isyarat dari konsumen.

Pendekatan ini menghasilkan komodifikasi dan membuat perusahaan asuransi jiwa lebih cenderung mengabaikan risiko yang muncul, namun signifikan.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk memperkirakan gambaran besar tantangan industri asuransi jiwa ke depan dari sudut pandang terpenting, yaitu produk.

Tanpa memahami secara tepat sudut pandang ini, maka pelaku industri akan semakin terjebak di dalam pasar yang sudah sangat jenuh.

Paradoks terlalu banyak pilihan produk Asuransi Jiwa

Di era pascapandemi, salah satu hal yang patut dicermati untuk masa depan industri asuransi jiwa adalah sudah terlalu banyaknya pilihan produk asuransi jiwa yang sebenarnya memiliki rentang fitur sama.

Rentang fitur produk yang sangat rapat ini tanpa disadari akan memunculkan Paradox of Choice. Paradoks yang memengaruhi persepsi konsumen karena mereka dihadapkan terlalu banyak pilihan produk yang pada akhirnya membuat mereka sulit memilih.

Betul bahwa industri asuransi jiwa telah banyak sekali mengembangkan produk baru dengan banyak pilihan tersedia.

Mungkin ada ratusan pilihan jenis produk asuransi jiwa yang harus dihadapi konsumen, belum lagi mereka dihadapkan pilihan-pilihan sosial lainnya.

Banyak pendapat bahwa beragamnya pilihan produk asuransi jiwa seperti demikian akan meningkatkan kepuasan konsumen, karena orang lebih cenderung menemukan satu pilihan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan khusus mereka. Namun sejatinya hal ini justru mempersulit konsumen untuk memilih.

Lebih mudah bagi konsumen mempertimbangkan produk A jika hanya ada satu opsi lain, yaitu produk B. Namun sulit untuk mengukur nilai dan utilitas produk A ketika ada opsi A-Z.

Akibatnya, konsumen menghadapi pilihan yang berlebihan dan menjadi lebih tidak selektif dengan pilihan yang akhirnya mereka buat.

Inovasi produk Asuransi Jiwa

Secara teoritis, produk yang inovatif dapat menjadi jalan pintas pasar yang stagnan dan memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara baru yang menarik.

Pada intinya, inovasi produk memungkinkan bisnis untuk tetap relevan dan mendorong pertumbuhan.

Oleh karena itu, urgensi pelaku industri asuransi jiwa mengembangkan pemikiran untuk produk baru yang lebih inovatif menjadi tantangan baru pascapandemi.

Tanpa disadari yang sering terjadi adalah pemahaman peluang inovasi produk hanya dilakukan untuk kepentingan perusahaan, bukan kebutuhan konsumen.

Sejatinya, perusahaan yang sukses selalu menemukan cara untuk meningkatkan inovasi dalam hal produk dan mendapatkan keunggulan kompetitif.

Perusahaan asuransi jiwa dapat menggunakan inovasi produk baru dengan cara mengembangkan produk yang menjawab kebutuhan konsumen mereka atau menciptakan permintaan baru bagi mereka.

Selain itu, perusahaan asuransi jiwa harus melakukan definisi ulang terhadap cara pandang dalam mengembangkan suatu produk baru, yaitu sudut pandang apakah produk baru tersebut dapat memecahkan masalah konsumen atau tidak.

Jika produk baru tersebut tidak dapat memecahkan masalah konsumen, maka dapat dipastikan produk tersebut hanya akan menjadi liabilitas di masa depan.

Perusahaan asuransi jiwa sebaiknya tidak perlu tergoda untuk melakukan inovasi radikal dan atau berusaha mendisrupsi pasar.

Bagian yang sulit dan terpenting bukan hanya memunculkan ide radikal untuk produk baru. Bagian tersulit adalah mendorong adopsi produk baru ini mampu memecahkan masalah konsumen dengan risiko yang dapat dikelola sambil menjaga agar biaya tetap terkendali.