"The World is Flat", Haruskah Mendikotomikan Periklanan dengan PR?

Salah satu Festival Kreativitas yang tak pernah lepas dari pantauan saya adalah Cannes Lions International Festival Of Creativity yang hadir setiap tahunnya di Bulan Juni dan diadakan di Cannes, Prancis. Sebuah festival bergengsi yang diikuti oleh berbagai agency network dari seluruh dunia.

Pemantauan ini tak lepas dari kebutuhan saya dalam mengajar mata kuliah Integrated Marketing Communications (IMC) yang harus selalu menghadirkan case study terbaru dalam industri komunikasi.

Yang menjadi perhatian saya, banyak sekali sebuah kampanye yang menang dalam berbagai kategori media tradisional seperti televisi, cetak, radio, yang notabene adalah domain periklanan, namun juga menang dalam kategori PR, bahkan menang dalam kategori Titanium and Integrated Lions, kategori paling bergengsi dalam festival ini.

Yang menarik, berbagai video entry memaparkan banyak data tentang efektivitas publikasi mereka melalui media sosial seperti banyaknya like, share dan retweet yang kampanye tersebut dapatkan secara viral.

Pemenang Grand Prix dalam kategori Titanium and Integrated Lions 2013, kampanye “Dumb Ways to Die” juga menang Grand Prix dalam berbagai kategori lainnya termasuk PR. Sebuah kampanye sosial dari Metro Trains Australia yang dibuat oleh McCann Melbourne, yang bertujuan untuk mengurangi angka kecekakaan yang terjadi di area stasiun Metro Trains.

Kampanye ini justru diawali dengan diciptakannya sebuah jingle “Dumb Ways to Die” yang kemudian divisualisasikan secara menarik dan ikonik melalui bentuk tokoh-tokoh kartun yang lucu.

Kampanye ini kemudian berkembang dalam berbagai macam bentuk media dan aktivasi merek, mulai dari website, youtube video, aplikasi games sampai buku cerita bergambar untuk anak-anak. Semuanya dengan pesan yang sama dan saling terintegrasi – kunci kekuatan dari sebuah aktivitas komunikasi pemasaran.

Yang saya lihat, justru tidak lagi terjadi dikotomi antara periklanan dengan PR atau bentuk media lainnya. Yang terjadi adalah kolaborasi dan sinergi, menjadi jawaban atas masalah yang ada.

Kreativitas menjadi komandannya, bukan lagi periklanan ataupun PR. Justru era media sosial semakin membuat tipis perbedaan antara periklanan dengan PR, dan McCann Melbourne sangat paham memanfaatkan kondisi tersebut.

Jadi saat ini, mungkin sudah saatnya kita membuang buku “The Fall of Advertising & The Rise of PR” karena justru yang harus didahulukan adalah ide dan kreativitas. Periklanan dan PR akan muncul sesuai dengan kebutuhan ide tersebut, bukan jadi sebuah hal yang harus didahulukan.

Bagaimanapun era media tradisional sedang memasuki senja kala, justru media sosial membuat jangkauan sebuah pesan lebih cepat dan luas. Bukankah itu yang dimaksudkan oleh Thomas L Friedman dalam bukunya "The World is Flat"?