Merengkuh Pasar dengan Menjadi Sponsor Tim Olahraga

Oleh: Frangky Selamat*

RODA kompetisi olahraga seperti sepakbola, bola basket, voli dan bulutangkis berputar setiap tahun. Bagi pebisnis, kegiatan olahraga tahunan ini tidak cuma menjadi ajang olahraga semata, tetapi menjadi sarana promosi produk melalui sponsorship tim olahraga.

Sponsorship adalah bagian dari promosi dan dipandang sebagai investasi yang mengaitkan produk komersial dengan suatu aktivitas tertentu yang bernilai.

Sponsorship tim olahraga menjadi pilihan yang menarik bagi pebisnis karena peristiwa olahraga biasanya melibatkan orang dalam jumlah besar sehingga efektif untuk menarik perhatian publik.

Bila beriklan, calon konsumen masih dapat mengelak atau mengalihkan perhatiannya ke hal lain. Dengan sponsorship, seseorang sulit menghindari paparan media yang begitu besar pada kegiatan olahraga tertentu, apalagi yang melibatkan tim-tim terkenal.

Selain itu beberapa produk yang tidak diperkenankan untuk berpromosi melalui iklan memanfaatkan cara ini. Merek produk mereka pun dapat “melintas” di televisi atau media lain yang sebenarnya justru mengharamkan penayangannya.

Tak heran bila di Amerika Serikat dan Kanada, dua pertiga dari investasi sponsorship yang ditanam perusahaan adalah sponsorship olahraga.

Kecenderungan yang sama juga terjadi di Indonesia. Produk-produk dari perusahaan besar menjadi sponsor beberapa tim olahraga dengan nilai nominal yang terbilang besar.

Sebagai contoh satu klub sepakbola terkemuka di Liga 1 memperoleh sponsorship senilai Rp 21 miliar untuk satu musim kompetisi 2022-2023.

Pebisnis dan tim olahraga sama-sama untung. Pebisnis dapat mempromosikan produknya untuk menjangkau pasar yang lebih luas, sementara tim olahraga memperoleh sumber dana untuk membiayai kegiatan operasional sehari-hari.

Kinerja tim dan pemain bintang

Jika ditinjau secara kritis, benarkah pebisnis memperoleh benefit dari sponsorship tim olahraga?

Bagi pebisnis, sasaran yang ingin diperoleh dari sponsorship adalah terjadinya peningkatan penjualan produk yang dipromosikan.

Untuk mencapai itu, terdapat tiga variabel yang patut dipertimbangkan pebisnis ketika hendak mensponsori tim olahraga. Ketiga variabel itu adalah kinerja tim, kehadiran pemain bintang dan pengenalan tim oleh konsumen (Ngan, Prendergast dan Tsang, 2011).

Menurut Bush (2004), kehadiran pemain bintang yang tampil bak selebritis di dalam satu tim amat penting untuk menarik perhatian remaja ketika mereka memilih merek. Mereka juga akan membicarakan merek sponsor secara positif.

Di samping itu, banyak konsumen yang berpikir bahwa kehadiran pemain bintang di dalam tim seharusnya akan dapat meningkatkan kinerja tim.

Jika sebuah tim dengan pemain bintang mengalami kekalahan, konsumen mungkin tidak akan dapat memaafkannya. Pendukung tim mungkin akan kehilangan minat terhadap tim dan tidak akan membeli produk yang dipromosikan.

Seandainya sebuah tim yang kalah tetapi minus pemain bintang, konsumen mungkin berpikir bahwa tim telah berbuat maksimal. Jadi meski kalah, dukungan tetap diberikan kepada tim dan konsumen tetap berkemungkinan membeli produk sponsor.

Studi yang dilakukan oleh Ngan dan kawan-kawan (2011) justru menunjukkan bahwa kinerja tim memengaruhi intensi dari fans untuk membeli produk dan tidak dipengaruhi oleh kehadiran pemain bintang.

Tim pemenang dapat meningkatkan intensi pembelian dan bukan oleh tim yang kalah. Kehadiran pemain bintang tidak akan memengaruhi pandangan konsumen terhadap tim yang yang kalah.

Pengenalan tim

Pengenalan konsumen terhadap tim juga memberikan pengaruh terhadap intensi pembelian produk sponsor.

Konsumen dengan pengenalan tim yang lemah cenderung tidak memiliki loyalitas terhadap tim. Ketika tim yang dijagokannya kalah, intensi pembelian akan turun drastis.

Konsumen tipe ini tertarik pada kegiatan olahraga sebatas untuk kesenangan, mengurangi stres dan menggunakannya untuk berinteraksi sosial di dalam komunitas (Sutton, et al, 1997).

Konsumen dengan pengenalan tim yang kuat, tidak peduli timnya akan menang atau kalah. Mereka tetap setia dan intensi pembelian produk tetap terjaga.

Berdasarkan uraian tersebut, ada empat hal penting yang dapat dijadikan pegangan ketika pebisnis hendak mensponsori tim olahraga.

Pertama, pebisnis patut mempertimbangkan olahraga yang melibatkan massa dalam jumlah besar, karena dengan makin banyaknya konsumen yang menyukai olahraga tersebut, kemungkinan produk yang dipromosikan akan makin dikenal, semakin besar.

Olahraga yang kurang populer di mata masyarakat tentu saja tidak menjadi prioritas. Pilihan olahraga yang tingkat popularitasnya tinggi di Indonesia adalah sepakbola, bulutangkis, bola basket, bola voli dan belakangan olahraga lari, cukup menarik perhatian publik.

Kedua, pebisnis harus mempertimbangkan prestasi tim yang pernah dicapai. Kehadiran pemain bintang tidak menjadi pertimbangan utama.

Pemain bintang di dalam tim yang kalah tidak akan mampu mendongkrak popularitas tim, yang selanjutnya tidak memberikan dampak terhadap intensi pembelian produk sponsor.

Idealnya adalah tim yang disponsori merupakan pemenang dengan pemain bintang yang terkenal di mata konsumen.

Ketiga, pebisnis bekerja sama dengan tim olahraga yang disponsori membangun loyalitas fans terhadap tim, misalnya membentuk forum komunitas yang memberikan berbagai keistimewaan kepada anggotanya seperti potongan diskon khusus untuk tiket pertandingan, penjualan suvenir, temu penggemar dan sebagainya.

Pengenalan tim yang kuat oleh fans akan membuat mereka loyal. Mereka tidak terlalu peduli bila timnya menderita kekalahan dan terus memberikan dukungan yang besar.

Terakhir, jika pebisnis “terpaksa” mensponsori tim yang kalah, pebisnis perlu mempromosikan kekuatan lain dari tim untuk mengkompensasi kinerja tim yang buruk.

Kehadiran pemain bintang belum tentu dapat mengurangi dampak tersebut. Kehadirannya akan sia-sia jika tidak diimbangi dengan prestasi tim.

Belum lagi nilai kontrak yang mahal dan gaji yang besar membuat kekecewaan terhadap tim makin memuncak.

Sisi kerja keras, kekompakan dan pantang menyerah, meski belum mendatangkan prestasi setimpal, bisa menjadi alternatif yang dapat dikedepankan.

Saat ini dan di masa-masa mendatang, sponsorship tim olahraga akan menjadi sarana promosi yang paling menarik dan efektif untuk mendongkrak kesadaran merek dan penjualan produk di Indonesia.

Masyarakat Indonesia yang gandrung berolahraga tentu saja merupakan pasar yang sungguh menggiurkan.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara.