Lebih Memahami Konsumen dengan "Face Recognition" dan "Neuro Science"

Oleh: Frangky Selamat*

FILOSOFI manajemen pemasaran adalah meraih keuntungan berdasarkan kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan dianggap kunci keberlanjutan usaha karena pelanggan yang puas cenderung setia, dan pelanggan yang setia akan memberikan keuntungan bagi perusahaan, dengan sejumlah alasan.

Pelanggan yang setia akan mengonsumsi lebih banyak, lebih sering, lebih murah biayanya bagi perusahaan untuk menjaga relasi ketimbang menarik pelanggan baru.

Selain itu, mereka akan menjadi agen promosi tanpa dibayar karena dengan senang hati merekomendasikan produk kepada konsumen lain.

Begitu pentingnya membuat pelanggan puas, menjadi tantangan tersendiri bagi pemasar. Ini bukan urusan mudah.

Kotler dan Armstrong (2020) menekankan pentingnya memahami konsumen untuk membuat pelanggan puas. Memahami kebutuhan dan kenginan konsumen, itu kuncinya.

Maka, mutlak bagi pemasar untuk memperoleh customer insight, data dan informasi yang diperlukan pemasar sebagai dasar untuk menciptakan value bagi pelanggan.

Bagi organisasi yang sudah mapan, membangun dan mengelola sistem informasi pemasaran menjadi keniscayaan. Data mengenai pelanggan dapat diperoleh dan diolah dari data internal (internal database), intelijen pemasaran dan riset pemasaran.

Persaingan yang makin intens dan masif, membuat cara-cara konvensional tidak cukup. Kompleksitas dan tantangan yang dihadapi pemasar juga makin beragam.

Pengumpulan, pengolahan dan analisis data harus dilakukan secara cepat dan akurat. Pemanfaatan teknologi tinggi tidak dapat ditawar-tawar lagi, jika perusahaan ingin tetap kompetitif, tidak hanya di tingkat nasional, tapi dunia.

Pemanfaatan face recognition

Teknologi face recognition (pengenalan wajah) yang berbasis artificial intelligent (AI/kecerdasan buatan) mulai banyak dimanfaatkan untuk melakukan segmentasi pasar.

Ekspresi wajah, kedipan mata, pelebaran pupil dan gerakan kepala dapat diukur dengan menggunakan mesin model pembelajaran berbasis AI.

Pelanggan cenderung mengingat gambar produk yang memicu respons emosional dan informasi ini kemudian memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan akhir.

Gambar lebih relevan dalam konteks informasi pengenalan wajah. Reaksi emosional memengaruhi emosi, yang pada gilirannya memengaruhi tingkat ingatan informasi.

Pengenalan wajah digunakan di beberapa platform media sosial untuk menargetkan pelanggan potensial.

Pengguna Facebook mengunggah sekitar 350 juta gambar setiap hari. Dilema wajah memengaruhi berbagai konteks pemasaran, termasuk manajemen hubungan pelanggan, pemilihan karyawan, dan penilaian layanan profesional (Lixandroiu dkk., 2020).

Persepsi berbasis wajah banyak digunakan dalam pemasaran untuk menentukan karakteristik pelanggan. Model pengelompokan pelanggan berdasarkan informasi wajah dapat digunakan untuk memahami ekspresi wajah konsumen dan menghitung trade-off antara kesimpulan wajah yang diinginkan dan tidak diinginkan. Ekspresi wajah sangat penting dalam pengambilan keputusan.

Facebook, Instagram dan WhatsApp, banyak memanfaatkan teknologi pengenalan wajah (Moriuchi, 2021).

Jika pelanggan berada di depan layar ponsel dan menonton iklan, teknologi pengenalan wajah yang didukung AI akan mengidentifikasi ekspresi wajah dan jika koneksinya positif, iklan atau informasi lebih lanjut tentang produk akan ditampilkan di feed Facebook mereka (Xu dkk., 2020).

Semua perusahaan teknologi tinggi seperti Google, Facebook, Microsoft, Apple, Amazon, dan Samsung berinvestasi besar-besaran dalam teknologi pengenalan wajah karena teknologi ini membuat kehadiran mereka terasa di semua aspek kehidupan konsumen (Meyerding dan Mehlhose, 2020).

Face recognition dan neuro-marketing

Dalam perkembangannya, face recognition dikombinasikan dengan sistem informasi saraf karena mungkin dapat menguraikan resonansi kognitif dari upaya pemasaran.

Pemikiran kognitif pelanggan terkait dengan ekspresi wajah mereka, yang ditentukan melalui sistem informasi saraf (Xu dkk., 2020).

Sistem ini membantu mempelajari respons emosional pelanggan, memungkinkan pemasar untuk mengelompokkan pelanggan berdasarkan sifat unik mereka.

Pendekatan manajemen emosional dapat digunakan untuk mengelompokkan pelanggan berdasarkan, ketakutan, kemarahan, depresi, dan kebahagiaan.

Dalam lingkungan yang didorong oleh informasi, mempersonalisasi informasi pelanggan sangat penting untuk menciptakan produk yang disesuaikan berdasarkan pengenalan wajah dan sistem informasi saraf (Kemp dkk., 2020).

Pemasar dapat memprediksi bagaimana pelanggan secara tidak sadar bereaksi terhadap stimulus eksternal dan memanfaatkan informasi ini dalam strategi pemasaran mereka.

Peneliti pasar mungkin merasakan manfaatnya mempelajari pendekatan neurologi pelanggan.
Neuro-marketing diimplementasikan berdasarkan hasil dari sistem informasi neuro.

Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa pendekatan ini membantu dalam menentukan emosi masyarakat, memungkinkan pemasar memanfaatkan informasi ini dalam pengambilan keputusan.

Neuro-marketing dan pengenalan wajah mendeteksi disonansi mental dan kognitif pelanggan, yang secara substansial berdampak pada keterlibatan pembelian konsumen.

Pemasaran saraf, dikombinasikan dengan pengenalan wajah, berdampak pada strategi pemasaran yang efektif.

Pemasar menggabungkan informasi neuro-marketing dengan teori pemasaran tradisional untuk memahami perilaku manusia dan bagaimana mereka bereaksi terhadap rangsangan pemasaran.

Neuro-marketing berfokus pada proses biologis dan neurofisiologis yang memengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ilmu informasi saraf didasarkan pada harapan pelanggan yang diungkapkan melalui komunikasi verbal.

Hal ini semakin banyak digunakan sebagai pendekatan pemasaran untuk merancang produk dan layanan agar sesuai dengan permintaan pelanggan.

Pemasar dapat menggunakan pemasaran saraf untuk mengakses alat diagnostik saraf di berbagai aplikasi pemasaran. Sulit untuk menangkap emosi dari preferensi dan keputusan konsumen dalam penelitian berbasis survei.

Alat ilmu saraf dapat menjembatani kesenjangan informasi ini (Turel dan Bechara, 2021). Alat pemasaran saraf menggunakan petunjuk otak dan informasi otak klinis untuk mendapatkan wawasan tentang perilaku konsumen.

Alat-alat tersebut menghasilkan gambar neurologis yang memberikan bukti fisik terbaik untuk memahami cara otak memproses informasi yang mendasari keputusan pembelian.

Neuro-marketing menghubungkan aktivitas otak internal dengan perilaku konsumen eksternal, memanfaatkan rangsangan dari otak.

Pada akhirnya, upaya mengumpulkan data mengenai konsumen dengan penerapan face recognition yang disinergikan dengan neuro science memang masih terbilang baru. Mayoritas adalah perusahaan yang berbasis digital.

Pemasar Indonesia patut memberikan perhatian lebih besar pada perkembangan teknologi termutakhir jika tidak ingin kehilangan daya kompetitif ketika berhadapan dengan korporasi-korporasi besar dunia.

Jangan terlena menjadi follower karena terlambat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen yang sangat dinamis.

*Dosen Tetap Program Studi Sarjana Manajemen, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Tarumanagara