Merengkuh Pasar dengan Menjadi Sponsor Tim Olahraga

Jika sebuah tim dengan pemain bintang mengalami kekalahan, konsumen mungkin tidak akan dapat memaafkannya. Pendukung tim mungkin akan kehilangan minat terhadap tim dan tidak akan membeli produk yang dipromosikan.

Seandainya sebuah tim yang kalah tetapi minus pemain bintang, konsumen mungkin berpikir bahwa tim telah berbuat maksimal. Jadi meski kalah, dukungan tetap diberikan kepada tim dan konsumen tetap berkemungkinan membeli produk sponsor.

Studi yang dilakukan oleh Ngan dan kawan-kawan (2011) justru menunjukkan bahwa kinerja tim memengaruhi intensi dari fans untuk membeli produk dan tidak dipengaruhi oleh kehadiran pemain bintang.

Tim pemenang dapat meningkatkan intensi pembelian dan bukan oleh tim yang kalah. Kehadiran pemain bintang tidak akan memengaruhi pandangan konsumen terhadap tim yang yang kalah.

Pengenalan tim

Pengenalan konsumen terhadap tim juga memberikan pengaruh terhadap intensi pembelian produk sponsor.

Konsumen dengan pengenalan tim yang lemah cenderung tidak memiliki loyalitas terhadap tim. Ketika tim yang dijagokannya kalah, intensi pembelian akan turun drastis.

Konsumen tipe ini tertarik pada kegiatan olahraga sebatas untuk kesenangan, mengurangi stres dan menggunakannya untuk berinteraksi sosial di dalam komunitas (Sutton, et al, 1997).

Konsumen dengan pengenalan tim yang kuat, tidak peduli timnya akan menang atau kalah. Mereka tetap setia dan intensi pembelian produk tetap terjaga.

Berdasarkan uraian tersebut, ada empat hal penting yang dapat dijadikan pegangan ketika pebisnis hendak mensponsori tim olahraga.

Pertama, pebisnis patut mempertimbangkan olahraga yang melibatkan massa dalam jumlah besar, karena dengan makin banyaknya konsumen yang menyukai olahraga tersebut, kemungkinan produk yang dipromosikan akan makin dikenal, semakin besar.

Olahraga yang kurang populer di mata masyarakat tentu saja tidak menjadi prioritas. Pilihan olahraga yang tingkat popularitasnya tinggi di Indonesia adalah sepakbola, bulutangkis, bola basket, bola voli dan belakangan olahraga lari, cukup menarik perhatian publik.

Kedua, pebisnis harus mempertimbangkan prestasi tim yang pernah dicapai. Kehadiran pemain bintang tidak menjadi pertimbangan utama.

Pemain bintang di dalam tim yang kalah tidak akan mampu mendongkrak popularitas tim, yang selanjutnya tidak memberikan dampak terhadap intensi pembelian produk sponsor.

Idealnya adalah tim yang disponsori merupakan pemenang dengan pemain bintang yang terkenal di mata konsumen.

Ketiga, pebisnis bekerja sama dengan tim olahraga yang disponsori membangun loyalitas fans terhadap tim, misalnya membentuk forum komunitas yang memberikan berbagai keistimewaan kepada anggotanya seperti potongan diskon khusus untuk tiket pertandingan, penjualan suvenir, temu penggemar dan sebagainya.