Merengkuh Pasar dengan Menjadi Sponsor Tim Olahraga

Oleh: Frangky Selamat*

RODA kompetisi olahraga seperti sepakbola, bola basket, voli dan bulutangkis berputar setiap tahun. Bagi pebisnis, kegiatan olahraga tahunan ini tidak cuma menjadi ajang olahraga semata, tetapi menjadi sarana promosi produk melalui sponsorship tim olahraga.

Sponsorship adalah bagian dari promosi dan dipandang sebagai investasi yang mengaitkan produk komersial dengan suatu aktivitas tertentu yang bernilai.

Sponsorship tim olahraga menjadi pilihan yang menarik bagi pebisnis karena peristiwa olahraga biasanya melibatkan orang dalam jumlah besar sehingga efektif untuk menarik perhatian publik.

Bila beriklan, calon konsumen masih dapat mengelak atau mengalihkan perhatiannya ke hal lain. Dengan sponsorship, seseorang sulit menghindari paparan media yang begitu besar pada kegiatan olahraga tertentu, apalagi yang melibatkan tim-tim terkenal.

Selain itu beberapa produk yang tidak diperkenankan untuk berpromosi melalui iklan memanfaatkan cara ini. Merek produk mereka pun dapat “melintas” di televisi atau media lain yang sebenarnya justru mengharamkan penayangannya.

Tak heran bila di Amerika Serikat dan Kanada, dua pertiga dari investasi sponsorship yang ditanam perusahaan adalah sponsorship olahraga.

Kecenderungan yang sama juga terjadi di Indonesia. Produk-produk dari perusahaan besar menjadi sponsor beberapa tim olahraga dengan nilai nominal yang terbilang besar.

Sebagai contoh satu klub sepakbola terkemuka di Liga 1 memperoleh sponsorship senilai Rp 21 miliar untuk satu musim kompetisi 2022-2023.

Pebisnis dan tim olahraga sama-sama untung. Pebisnis dapat mempromosikan produknya untuk menjangkau pasar yang lebih luas, sementara tim olahraga memperoleh sumber dana untuk membiayai kegiatan operasional sehari-hari.

Kinerja tim dan pemain bintang

Jika ditinjau secara kritis, benarkah pebisnis memperoleh benefit dari sponsorship tim olahraga?

Bagi pebisnis, sasaran yang ingin diperoleh dari sponsorship adalah terjadinya peningkatan penjualan produk yang dipromosikan.

Untuk mencapai itu, terdapat tiga variabel yang patut dipertimbangkan pebisnis ketika hendak mensponsori tim olahraga. Ketiga variabel itu adalah kinerja tim, kehadiran pemain bintang dan pengenalan tim oleh konsumen (Ngan, Prendergast dan Tsang, 2011).

Menurut Bush (2004), kehadiran pemain bintang yang tampil bak selebritis di dalam satu tim amat penting untuk menarik perhatian remaja ketika mereka memilih merek. Mereka juga akan membicarakan merek sponsor secara positif.

Di samping itu, banyak konsumen yang berpikir bahwa kehadiran pemain bintang di dalam tim seharusnya akan dapat meningkatkan kinerja tim.