"Social Media Crisis" dan Menjaga Reputasi Perusahaan

BARU-BARU ini viral di media sosial unggahan karyawan sebuah waralaba kopi terkenal yang melakukan pemantauan terhadap seorang pelanggan (costumer) lewat Closed Circuit Television (CCTV).

Pada akhirnya, kasus itu berujung pemecatan dan tindakan hukum atas karyawan tersebut.

Baca juga: Polisi Tangkap Dua Karyawan Starbucks yang Lecehkan Pelanggan Lewat CCTV

Praktisi Public Relations (PR) pasti paham bahwa bencana sesungguhnya dari sebuah krisis tidak berhenti pada kejadian namun pada reputasi perusahaan.

Jika tidak ditangani dengan seksama, hati-hati dan cepat bisa merontokan kinerja perusahaan. Terlebih karakteristik waralaba ini merupakan perpaduan antara jasa dan produk, yang sejak awal memahami positioning dan segmentasi.

Kasus seperti ini tentu bukan yang pertama, walau dalam varian yang tidak sama. Pernah terjadi pada restoran cepat saji, aplikasi transportasi daring dan lainnya.

Baca juga: Kejujurannya Viral di Media Sosial, Driver Ojol Ini Mengaku Rp 35.000 Itu Bukan Haknya

Sebuah tindakan perilaku dari pihak internal perusahaan yang pada akhirnya memberikan dampak buruk pada reputasi perusahaan. Terlebih dalam perkembangannya postingan tersebut diamplifikasi dalam beragam rupa platform dan dipublikasi oleh media mainstream.

Pada titik ini, maka proses penanganan bukan lagi sekadar management isu namun sudah melangkah pada management reputasi dan management krisis.

Kajian menjelaskan mengapa sebuah postingan yang viral bisa menghancurkan sebuah produk atau brand tersaji dalam artikel dalam terbitan Harvard Business Review dengan judul How to Keep Complaints from Spreading.

Merujuk sebuah studi yang berjudul Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities oleh Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf, dan Marcus Schoegel (Journal of marketing, 2019), para peneliti melihat 472.995 komentar negatif yang diposting di komunitas Facebook publik dari 89 perusahaan AS di S&P 500 dari Oktober 2011 hingga Januari 2016.

Tergambar pada studi sebelumnya menunjukkan bahwa penularan keluhan sangat tergantung pada emosi pengirim dan hubungan antara pengirim dan penerima. Mereka menggunakan analisis tekstual terkomputerisasi untuk mengukur intensitas emosi di setiap posting.

Untuk menilai hubungan antara pembuat posting dan komunitas online lainnya, mereka menghitung komunikasinya. Semakin tinggi angkanya, semakin kuat ikatannya dan semakin besar kemungkinan orang tersebut berperan sebagai influencer.

Mereka juga mengukur kesamaan linguistik antara setiap posting dan keseluruhan konten komunitas.

Selanjutnya para peneliti menganalisis tanggapan perusahaan, melihat apa dan bagaimana perusahaan telah menawarkan penyelesaian kepada pelanggan yang kecewa.

Mengukur jumlah empati dan penjelasan dalam setiap respons dan dalam hal beberapa tanggapan menilai tingkat variasi dalam pesan.

Baca juga: Viral, Remaja Menangis dan Masuk TV gara-gara Cium Parfum Chanyeol EXO

Untuk mengukur viralitas, mereka menambahkan suka, komentar, dan berbagi terinspirasi oleh setiap posting dan membandingkan dengan total rata-rata untuk komunitas di mana postingan itu muncul.