Nostalgia Marketing Menghadirkan Warna Hidup Berbeda

Oleh: Frangky Selamat*

DERETAN stand yang menampilkan barang-barang zaman dulu tersaji di depan mata. Di seberangnya stand yang menyajikan hidangan bernuansa tradisional dan berkesan kuno tak kalah memikat mata pengunjung yang datang.

Di mal orang diajak bernostalgia. Nostalgia tampaknya membuat hati senang dan bahagia.

Nostalgia didefinisikan sebagai perasaan sedih bercampur kegembiraan ketika memikirkan masa-masa menyenangkan di masa lalu (Oxford Learner’s Dictionary).

Kata “nostalgia” awalnya mengacu pada suatu bentuk penyakit mental (Davis, 1979). Para ahli juga telah mendefinisikan dua jenis nostalgia, yaitu nostalgia historis dan nostalgia pribadi (Marchegiani dan Phau, 2011).

Penelitian terbaru secara konsisten menyatakan pentingnya nostalgia untuk melawan emosi negatif, mengatasi ancaman, meningkatkan perasaan dukungan sosial, dan mengurangi kesepian.

Kini nostalgia juga digunakan sebagai bagian dari pemasaran yang melibatkan pengalaman pribadi konsumen ketika mengonsumsi produk atau biasa disebut experiential marketing.

Experiential dan nostalgia marketing

Schmitt (1999) mengemukakan bahwa experiential marketing memandang konsumsi sebagai pengalaman holistik, tidak hanya berfokus pada fitur dan atribut produk, tetapi terkait erat dengan perasaan emosional dan reaksi psikologis yang dihasilkan oleh situasi konsumsi.

Terdapat lima komponen utama dalam experiential marketing, yaitu: sense, feel, think, act, dan relate (Schmitt, 2000).

Sense mengacu pada daya tarik pemasaran yang memunculkan pengalaman indrawi melalui rangsangan pada lima indera manusia yang berbeda, yaitu rasa, penciuman, penglihatan, suara, dan sentuhan.

Feel terkait dengan perasaan dan emosi batin individu yang dicapai melalui pemasaran berdasarkan pengalaman.

Perasaan dapat dibangkitkan dengan berkembangnya rangsangan yang memicu emosi tertentu pada saat konsumsi.

Think mengacu pada daya tarik pemasaran yang mendorong konsumen untuk berpikir, dengan fokus pada pendekatan pemecahan masalah. Pendekatan ini umumnya berlaku untuk produk berteknologi tinggi.

Act berkaitan dengan pemasaran yang mendorong orang untuk mengambil tindakan, mengubah gaya hidup, atau mendorong filosofi hidup baru.

Terakhir, relate mengacu pada daya tarik pemasaran yang menggunakan identitas sosial yang tertanam dalam kelompok sosial, sistem, kelompok referensi, dan budaya.