Strategi PR Menangani Penarikan Produk

PT Toyota Astra Motor (TAM) mengumumkan recall untuk kendaraan jenis Raize di Indonesia pada Jumat (11/3/2022).

Hal tersebut diklaim sejalan dengan aktivitas penarikan produk (safety recall) yang dilakukan Toyota Motor Corps (TMC).

Untuk masalah Raize di Indonesia karena adanya anomali pada sambungan fender apron bagian depan.

Kondisi tersebut diklaim mengakibatkan timbulnya bunyi yang abnormal saat mobil melewati jalan rusak atau bergelombang.

Baca juga: Toyota Indonesia Bakal Recall Raize Imbas Masalah Fender Apron

Langkah ini dipercaya menjadi salah satu cara Toyota menjaga reputasi sebagai salah satu perusahan otomotif yang terpercaya dan mendorong kualitas.

Toyota membangun reputasi merek perusahaan kelas dunia berdasarkan komitmennya terhadap kualitas, keandalan, peningkatan berkelanjutan, fokus pelanggan, dan keunggulan dalam desain dan manufaktur (Liker, 2004; Quelch, Knoop & Johnson, 2010; Spear, 2004; Stewart & Raman,2007).

Peristiwa recall yang terjadi di Industri otomotof bukanlah hal baru, kerap terjadi sebagai dampak dari kesalahan proses produksi maupun faktor lainnya.

Jika dicermati hampir semua produsen pernah mengalami recall dengan beragam jenis sebab dan persoalannya.

Pemerintah Indonesia, dalam hal ini Kementerian Perhubungan (Kemenhub), secara resmi juga telah mengeluarkan aturan terkait recall di Tanah Air, baik untuk mobil atau sepeda motor.

Kebijakan ini tertuang dalam Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 33/2018 tentang Pengujian Tipe Kendaraan Bermotor, menggantikan Keputusan Menteri (KM) No.9 tahun 2004.

Selain itu, satu studi komparatif pada akhir tahun 2013 menjelaskan tentang praktik penarikan di Amerika Serikat, Inggris, China, dan India.

Produsen biasanya melakukan penarikan suku cadang dengan sukarela dan secara kreatif mencapnya sebagai “layanan khusus”.

Baca juga: Mengenal Recall dan Regulasinya di Indonesia

Namun, perkembangan terkini munculnya media sosial telah memudahkan konsumen, media, dan pemerintah untuk mengetahui apa yang sebenarnya terjadi dan memaksa perubahan dalam strategi serta taktik penarikan.

Recall dan mitigasi isu di media sosial

Dengan akses 24 jam ke media sosial seperti Facebook, Twitter, dan saluran lainnya, platform media sosial menawarkan skala, kecepatan, dan keakraban untuk menyebarkan kesadaran tepat waktu.

Berdasaran situasi tersebut, regulator di satu negara dapat dengan mudah mengetahui tentang penarikan di negara lain.

Oleh karena itu, mereka dapat memulai penyelidikan terhadap produk yang berpotensi bermasalah, banyak di antaranya terkait desain dan/atau standar formulasi.

Terlepas dari efek ini, media sosial juga merupakan platform yang berguna bagi para praktisi public relations dalam mengelola peluncuran dan respons penarikan produk.

Studi lain tentang peran media sosial dalam safety recall mengungkapkan bahwa perusahaan yang menggunakan satu atau lebih Facebook, Twitter, blog perusahaan, dan umpan RSS untuk manajemen mengalami ‘kejutan’ harga saham yang lebih sedikit dari pada yang tidak.

Baik regulator maupun pabrikan memiliki inisiatif yang kuat untuk proaktif dalam mengidentifikasi produk yang kemungkinan akan ditarik kembali serta memantau secara aktif perkembangan pola interaksi di media sosial.

Tidak jarang kerusakan atau krisis dapat dengan cepat menyebar akibat respons yang terlambat.

Sebuah studi tentang penarikan mobil di Journal of Marketing Research menemukan bahwa "obrolan online" adalah salah satu faktor kuat yang menyebabkan dampat negatif dari penarikan (safety recall).

Bahkan, hal itu meningkatkan dampak dan berpengaruh terhadap penjualan sebesar 4,5 kali lipat.

Dampak negatif tentang satu produk atau merek akan memacu reaksi serupa pada produk sejenis dan memberikan tekanan pada penjualan produsen mobil.

Risiko-risiko ini ada, di samping perangkap yang melekat pada media sosial seperti percakapan multi arah yang tidak terkendali dan terkadang kacau.

Efektivitas strategi PR dalam penarikan produk

Apa peran mendasar dari strategi humas dalam mengelola recall di era konektivitas informasi seperti saat ini?

Tanpa cetak biru (blue print) strategi public relations yang baik, maka penarikan produk dapat dengan cepat merusak reputasi dan pendapatan perusahaan di masa depan.

The Graduate School of Political Management, George Washigton University menyampaikan bahwa dampak safety recall akan dirasakan seluruh elemen di perusahaan baik secara internal ataupun eksternal, yang pada akhirnya memengaruhi sejumlah hal mendasar seperti:

Pertama, citra merek (brand image). Penarikan kembali dapat mengurangi kepercayaan konsumen dan investor terhadap suatu perusahaan.

Peristiwa penarikan yang ‘terkenal atau viral’ telah mendorong penurunan harga saham hingga 20 persen.

Penarikan kembali yang tidak dikelola dengan baik dapat memperburuk konsekuensi ini. Pelanggan mungkin akhirnya meragukan bahwa perusahaan dapat membuat produk yang aman dan andal.

Kedua, logistik dan rantai pasok (Supply Chain). Produk modern diproduksi dalam skala besar dan seringkali dengan jadwal pengiriman yang ketat.

Penarikan kembali dapat membuat jadwal produksi yang canggih sekalipun menjadi kacau dan membutuhkan pengerjaan ulang yang signifikan dengan menunda perhatian ke proyek lain.

Respons PR yang cepat dan komprehensif berguna dalam meminimalkan kerugian. Selain itu, penanganan krisis recall yang efektif dapat membuka jalan bagi respons yang lebih baik terhadap produk di masa depan dengan membangun kembali kepercayaan.

Ketiga, biaya dan dampak. Efek setelah penarikan dapat berlangsung selama bertahun-tahun. Bahkan setelah pukulan awal terhadap citra dan manajemen seperti rantai pasokan, masih ada kasus hukum, sanksi peraturan, dan kompensasi yang harus dilalui tergantung pada kasusnya.

Terlepas dari tantangan yang luas saat ini, PR membantu membangun kembali hubungan antara organisasi dan publik.

Sementara beberapa konsekuensi negatif mungkin tidak dapat dihindari, tingkat dampaknya dapat dibatasi dengan pendekatan yang tepat, yang sering kali mencakup saluran media tradisional seperti konferensi pers dan yang lebih baru seperti media sosial.

Mengingat potensi dampak, respons PR yang cepat dan komprehensif sangat berguna dalam meminimalkan kerugian.

Selain itu, penanganan recall yang efektif dapat membuka jalan bagi respons yang lebih baik terhadap produk, di masa depan agar tetap dapat membangun kembali kepercayaan para pemangku kepentingan.

Mitigasi dan proteksi media sosial

Penarikan produk hanyalah salah satu dari banyak kemungkinan krisis yang harus disiapkan oleh spesialis PR.

Di era media sosial, menangani semua peristiwa yang berpotensi merusak sejatinya membutuhkan ketepatan dan kecepatan.

Rencana PR dalam melakukan penarikan kembali bagi setiap perusahaan akan berbeda satu sama lain, tetapi beberapa prinsip dasar pada dasarnya relatif tidak jauh berbeda.

Secara faktual implementasinya seperti mengambil tanggung jawab dan mengakui realitas lebih baik daripada mencoba menyembunyikan informasi.

Kampanye media sosial adalah komponen penting dari penarikan produk modern. Mereka menjangkau khalayak luas dan juga menawarkan peluang unik untuk berinteraksi.

Konsumen mungkin mengajukan pertanyaan tentang akun perusahaan resmi dan menerima nomor hotline yang dapat mereka hubungi untuk bantuan tambahan.

Bersikap proaktif dan memprakarsai penarikan sukarela, bersama dengan regulator terkait, adalah pilihan yang tepat.

Kemudian rencana tindakan yang jelas dan teruji memverifikasi bahwa profesional spesialis PR dan pemangku kepentingan di sekitar organisasi siap ketika situasi penarikan yang sebenarnya muncul.

Terakhir, penggunaan semua saluran media secara terintegrasi dan massif, termasuk platform media sosial, siaran pers, konferensi pers, dan lainnya yang mampu memaksimalkan kesadaran dan meningkatkan keamanan publik.