Modifikasi Perilaku Belanja Konsumen

BAGI yang biasa berbelanja di mini market terkemuka di Indonesia pasti pernah disapa ketika hendak membayar di kasir, “Ada yang lain, Pak/Bu?” atau “Ini saja, Pak/Bu?” atau tawaran belanja yang lain dengan iming-iming lebih “murah”.

Sebagian konsumen mungkin merasa “tersinggung” karena merasa kuantitas belanjaannya kurang banyak, sehingga dipertanyakan sang kasir.

Sementara yang lain mungkin merasa terbantu, mencoba mengingat-ingat lagi, apakah ada yang terlupa. Konsumen lain mengabaikan saja, menganggap angin lalu.

Sapaan sang kasir untuk mengingatkan dan menawarkan, semestinya bukan kebetulan. Ada kalanya pemasar mencoba mengubah atau memodifikasi perilaku belanja konsumennya, dan itu sangat mungkin terjadi.

Perilaku belanja yang patut dicermati seperti dikemukakan Assael (1987), walau telah lama namun tetap relevan hingga saat ini adalah terkait jenis perilaku pengambilan keputusan pembelian.

Keputusan pembelian tersebut berdasarkan dua aspek utama, yaitu tingkat keterlibatan dan perbedaan di antara jenama (brand) yang ada.

Tingkat keterlibatan memperlihatkan intensitas usaha yang dilakukan konsumen ketika hendak membeli suatu produk seperti pencarian informasi atau perbandingan di antara produk-produk yang sudah ada.

Perbedaan di antara jenama memperlihatkan perbandingan antara produk di dalam benak konsumen. Ada kalanya jenama dianggap jelas berbeda atau signifikan perbedaannya, namun dapat pula dianggap tidak signifikan perbedaannya, di dalam benak konsumen.

Terdapat empat tipe perilaku pembelian konsumen.

Pertama adalah perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan tinggi dan perbedaan yang signifikan di antara jenama.

Konsumen kerap melakukan “usaha” khusus ketika produk dihargai mahal, berisiko, jarang dibeli dan mencerminkan ekspresi diri (Kotler & Armstrong, 2021). Konsumen “dipaksa” mempelajari kategori produk tersebut.

Contoh perilaku belanja ini banyak ditemui ketika konsumen membeli mobil, rumah dan produk-produk jenama mahal.

Tugas pemasar adalah membantu proses pembelajaran konsumen dengan memberikan informasi yang akurat dan meyakinkan konsumen mengenai fitur dan benefit yang ditawarkan produk.

Kedua, perilaku pembelian mengurangi disonansi (dissonance-reducing buying behavior). Perilaku belanja ini dicirikan dengan tingkat keterlibatan tinggi dan sedikit perbedaan di antara jenama.

Konsumen dihadapkan pada produk seperti perilaku pembelian kompleks, namun perbedaan di antara jenama dianggap tidak jelas.